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              媒體聚焦

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              《華商報》就景區門票降價話題采訪張燕研究員
              發布時間:2019-09-09     作者:新聞宣傳中心   訪問量:467次   分享到:

              2019-09-09   《華商報》  B2版 財經周刊

              門票降價效應持續顯現:

              前半年諸多上市景區業績下滑

              從票務經濟陣痛看景區轉型之困


              今年上半年,對于國內一些傳統景區來說,凈利潤增長出現下行。由于門票價格下調,這種“旱澇保收”的經營模式正受到挑戰。
                “降價令”效應:桂林、麗江、黃山、張家界旅游凈利潤下降
                 不少上市景區亮出的半年成績單中,在凈利潤一欄都出現了“下降”的數字。桂林旅游、麗江旅游、黃山旅游、張家界等知名景區凈利潤均同比下滑,并普遍提到受票價下調影響。
                 桂林旅游上半年財報顯示,凈利潤為991.62萬元,同比下降66.16%,受持續降雨、景區門票價格下降及公司成本費用上升等影響,營業利潤165.67萬元,同比下降94.46%。
                 被票價拖累業績的還有麗江旅游,其上半年總營收3.18億元,同比下降7.07%;凈利潤9804.55萬元,同比下降17.53%。麗江旅游表示,玉龍雪山索道票價從180元調整為120元;云杉坪索道從55元調整為40元;牦牛坪索道從60元調整為45元,新票價自2018年10月1日起執行。索道票價調整對公司2019年半年度經營業績產生影響。
                 華商報記者注意到,凈利潤同比減少23.19%的黃山旅游,干脆在半年報中對“門票降價”進行了單獨說明。黃山旅游表示,上半年實現營業收入7.28億元,同比增長6.77%。
                 近日,新旅界統計了50家上市景區半年業績,結果發現,大約有34家景區營收同比去年增長。不過,增收不易增利更難,共有25家景區上半年凈利潤下滑。華商報記者查詢各家公司半年報發現,這50家景區共涉及37家上市公司或新三板公司,由于各景區所占業務比重不同,對母公司業績影響程度也各不相同。
                 陜西省社科院文化旅游研究中心主任張燕認為,一些景區業績下降,與門票經濟有較大關系??梢哉f,在國內很多地方,傳統景區還是沒有擺脫對收門票賺錢的依賴,甚至游客增加都無法抵消一張票價變化,這說明景區經營模式還存在調整空間。
                9家景區上半年出現虧損,秦嶺旅游虧損額減小
                 盡管業績增長受制門票調價,但在新旅界統計的50家上市景區中,今年上半年只有9家出現虧損,盈利景區占比則高達82%。這就是說,國內多數景區仍然是“賺錢”的。
                 這些景區中,盈利能力最強的是烏鎮景區,該公司8.55億元營業收入中,凈利潤超過一半,達4.72億元。今年上半年,烏鎮景區累計接待游客人數445.98萬人次。公告顯示,烏鎮景區繼續結構轉型,打造“度假-會展-文化”小鎮品牌,提升綜合盈利能力。
                 不過,烏鎮景區恐怕不是國內景區“一哥”。非上市公司長隆集團(擁有廣州長隆、珠海長隆兩大景區)早在2017年就被報道年營收30億元;華僑城A未公開單獨景區業績,但今年上半年旅游綜合行業收入達50.25億元,毛利率32.61%。僅以這兩家情況看,不少未披露財務數據的知名景區可能對烏鎮形成挑戰。
                 據新旅界統計,上半年虧損的9家景區中,有4家營收規模達到億元以上。虧損額最大的廈門方特,凈利潤為-6134.36萬元,而鄭州方特也虧損1211.24萬元。
                 雖然子公司虧損,但華強方特上半年凈利潤增長15.02%。華強方特在半年報中表示,公司較好推進了項目拓展建設進程,持續開發新的動漫IP和產品,取得了較好經營成果。
                 值得關注的是,9家出現虧損的景區中,陜西新三板掛牌公司陜西太白山秦嶺旅游股份有限公司(以下簡稱秦嶺旅游)主要在陜西太白山、紅河谷提供索道及客運服務。今年上半年,秦嶺旅游凈利潤為-160.35萬元,相比去年-303.77萬元,同比減虧47.21%。
                 秦嶺旅游表示,公司在不斷尋找特色旅游項目,同時關注其他旅游區域的索道項目。在淡季,將積極利用自身資源拓展業務,目前已利用自有客運車輛資源在淡季開展包車運輸服務,實現業務的多樣化經營,減少公司業務季節性波動的同時增厚公司業績。
                新一輪門票降價箭在弦上,景區面臨轉型陣痛
                 不少傳統景區習慣了“坐著收錢”的經營模式,新政面前,不得不面臨轉型陣痛。去年以來,國家發改委兩次發文推進降低重點國有景區門票價格。近日,國務院辦公廳再次提及“繼續推動國有景區門票降價”。這意味著,新一輪門票降價已箭在弦上。
                 從全國各省市的政策動向看,在降低門票價格之外,今年已開始轉向對景區內交通車、纜車、游船、停車價格及不合理“園中園”的門票監察。對此,有業內人士指出,這些傳統經營模式簡單粗暴,獲利卻也更加直接。在票價下行趨勢下,景區不得已將轉向餐飲、演藝和住宿等其他業務,但這也意味著更多業務成本和費用開支的挑戰。
                 消息顯示,麗江旅游下調索道價格后,試圖以印象演出、餐飲和酒店等收入彌補,但在今年上半年,其演出、酒店和餐飲等營收仍不能抵消索道運輸減少5000萬元的影響。
                 事實上,傳統景區對票務收入的依賴由來已久。早在《2011年中國旅游景區發展報告》就曾提到,2011年全國A級旅游景區營業收入2658.6億元,有一半來自門票收入。
                 按中信證券行業分類,排除已轉型的國旅聯合,在A股上市的景區類公司共有15家。華商報記者根據2018年年報梳理發現,有12家企業“門票+景區運輸”在營收中占比超過40%。另據新旅界統計的15家上市景區(含港股、新三板)2019年上半年收入來源,納入上市公司主體的山岳景區及人造景區、休閑度假景區,票務收入在營收中占比都比較大。
                 西安交大管理學院特聘教授仝鐵漢認為,門票經濟對企業業績影響屬于陣痛,背后反映出國內景區營收單一的老問題。在門票降價的新形勢之下,景區經營需要構建新的盈利模式和經營方式,在產品結構、營銷、服務和成本管控等方面多下功夫,“企業轉型升級的目的,就是以陣痛、小痛來避免未來長痛、大痛?!?br/>  陜西游客接待量連年增長,景區增收需跳出門票思維
                 作為旅游大省,陜西一眾明星景區早已名聲在外,現在又碰上旅游客流由南北部向中西部轉移的機遇。近日中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)發布的數據顯示,2019年上半年游客流入量居前的省份中,就有陜西、云南、貴州和重慶。
                 陜西師范大學國際商學院院長雷宏振認為,中西部旅游消費逐漸成熟,旅游資源供給加快,加上東西干線交通便利度提升,帶給了中西部地區旅游發展更多想象空間。
                 據陜西省文化和旅游廳統計,今年上半年,陜西共接待境內外游客約3.7億人次,同比增長12.4%。而在2010-2018年,陜西旅游接待人次增速連年達15%以上。
                 華商報記者查詢發現,截至2018年,陜西A級景區達418家,但游客爆棚的大多是兵馬俑、華山、華清池、大雁塔-大唐芙蓉園、陜西歷史博物館、西安城墻、黃帝陵等知名景點。相比之下,大量3A、4A及以下中小景點則面臨開發利用不足、宣傳力度較弱、景區通達和體驗較差等問題。
                 有業內人士指出,一些中小景點就是蓋幾間房子布置幾個陳列館外加一兩座碑,靠著消費當地歷史文化IP來賺取門票,所謂文創產品,實際上是從外地批發而來的地攤貨,制作粗糙且價格昂貴。有的景區甚至沒有公共交通直達,如此怎能提起游客興趣?
                 民革省委會文旅專委會專員夏強表示,擺脫門票經濟,從長遠看是趨勢,但還需要具體問題具體分析。比如,有些經濟欠發達地區,景點運作對門票收入極為倚重;還有一些山岳景區因環保限制,內部不允許經營賓館,這都需要在經營手段另想辦法,或采取套票或一票制,或考慮在景區周邊增擴休閑度假區域,增加游客停留時間,從而帶來延伸消費。
                 夏強認為,引導景區轉型是一個長期過程,甚至需要投資周期,但核心是跳出門票思維。
                景區資本化該如何做,掛牌上市并不是唯一路徑
                 業內普遍認為,中小景區亟需走資本化之路。但在現實中,景區資本化并不輕松。一直以來,旅游景區由于機制、體制和管理限制,直接登陸A股市場的少之又少,此前普陀山、中華恐龍園等相繼折戟IPO也反映出景區上市的坎坷。按中信證券行業分類,在A股市場上,景區類上市公司僅有15家,其中陜西僅曲江文旅1家。
                 退而求其次,國內還有超過20家景區公司在新三板掛牌,陜西地區目前有陜西旅游文化產業股份有限公司(以下簡稱陜西旅游)和秦嶺旅游兩家。
                 由于不滿足于新三板市場較弱流動性,新三板龍頭景區也在謀求向A股市場發起沖擊。今年6月20日,華強方特向證監會報送了在創業板首發上市申請文件,并獲得受理,目前華強方特股票在股轉系統已暫停轉讓。陜西旅游曾在2017年7月發布公告稱,公司于7月11日向證監會陜西監管局報送了上市輔導備案材料并受理。
                 夏強表示,旅游景區資本化是十分必要的,尤其在門票經濟漸被打破、行業經營面臨轉型的大趨勢之下,對接資本方不僅擴充自身實力,也能夠形成現代化的企業運作架構,適應市場競爭需求。他同時認為,資本化并非只有掛牌上市一條路。對龍頭景區來說,上市融資或許是較好選擇,而對于大多數達不到上市條件的中小景區而言,在政府和專業機構引導下結合自身實際情況,有門檻引入社會資本力量,這或許是更為現實的選擇。
                 西北大學金融系主任王滿倉介紹,過往景區資本化運作存在兩方面難題:一是旅游產業投入大、收效慢被渲染的太厲害,“嫌貧愛富”的資本自然避而遠之;二是融資貸款需要風險可控,而旅游企業往往缺少產業土地及設備抵押。
                 不過,夏強認為,伴隨“吃、住、行、游、購、娛”等文旅產業融合的更多實踐,制約景區資本化的障礙正在減少,以特色小鎮為例,不少資本方就是由房地產商轉型而來,“旅游資本化破題的關鍵不在于金融,而在于旅游產業化發展?!?nbsp;


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